შენი მედია მიქსი ფორთოხალი არ არის, ფორთოხლის ხეა

მახსოვს, სიმფსონების ერთ სცენაში ჰომერი ქორწინების გაკვეთილს ატარებს და მას ფორთოხლის გათლას ადარებს. ჯერ კანი, მერე რბილობი. ყველა დაბნეულია და ბოლოს ბაბუა უყვირის, ბარემ შეჭამე უკვე.

„ქორწინება“ შეცვალე „მედია მიქსით“ და იგივე სცენა მიიღე მარკეტინგის შეხვედრების 80%-ში. ბევრი თეორია კანზე და ძალიან ცოტა გადაწყვეტილება იმაზე, როდის უნდა ჩაკბიჩო. (ამას რომ ვწერ, მეცინება.)

კანი ძაბრია და ის განზრახვაზე დგას და არა პლატფორმებზე. Avinash Kaushik წლებია ამას ამბობს თავისი See-Think-Do-Care მოდელით: ეტაპზე ფიქსირებული არხი არ არსებობს, არსებობს განზრახვა, რომელსაც უნდა უპასუხო. Meta შეიძლება ერთი პროდუქტისთვის აღმოჩენის არხი იყოს, მეორესთვის კი გაყიდვის დამხურავი. Google Search შეიძლება უკვე არსებულ მოთხოვნას იჭერდეს ისე, რომ ძაბრი არასდროს გახსნას. მედია მიქსს ყიდვის განზრახვა და დადასტურებული მომხმარებლის გზა განსაზღვრავს და არა პლატფორმა.

სწორი კითხვა ის კი არ არის, „სად მიდის Instagram?“. სწორი კითხვაა: „რომელ განზრახვას პასუხობს ეს მასალა, ამ პლატფორმაზე, ამ პროდუქტისთვის?“

აქ ანალიზი და გამოცდილება ერთვება: იმპულსურ ყიდვას იგივე მიქსი არ სჭირდება, რაც გააზრებულ შენაძენს. TOFU/MOFU/BOFU გადანაწილება დოგმა არ არის, ეს დიაგნოზია, რომელსაც პროდუქტის მიხედვით სვამ.

შემდეგ სეზონურობაა და აქ ფორთოხალს ორი მომენტი აქვს: ან უვლი, ან წურავ. Byron Sharp გამუდმებით იმეორებს, რომ ბრენდების უმეტესობა ზედმეტს ხარჯავს ძველი მყიდველების გამოწურვაზე და უგულებელყოფს ფართო ბაზის შექმნას. Les Binet და Peter Field ამას რიცხვით გამოხატავენ, 60/40 წესით: 60% ბრენდის შენებაზე, 40% აქტივაციაზე. პირველი ნაწილის გარეშე მეორე შრება.

ხუმრობა რომ გვერდზე გადავდოთ, ჩემთვის მთავარი შესწორება ესაა: ეს ფორთოხალი არ არის, ფორთოხლის ხეა.

მეტაფორას თუ გავაგრძელებთ, განსხვავება ისაა, რომ ფორთოხლის ხეს მოსავლის შემდეგ მორწყვას არ უწყვეტ. აგრძელებ, განსაკუთრებით მაშინ, როცა ისვენებს. ეს წყალი შენი CRM-ია, შენი ბაზა, შენი პირველადი მონაცემები. იქ იზრდება ურთიერთობა, გამოწურვამდე დიდი ხნით ადრე.

სწორ მომენტს კი კალენდარი არ ადგენს. Black Friday ზოგადად საცალო ვაჭრობისთვის მუშაობს და არა აუცილებლად შენი პროდუქტისთვის. მას ადგენს შენი პროდუქტისა და მომხმარებლის რეალური ურთიერთობა: როდის მთავრდება ნაყიდი, როდის ბრუნდება საჭიროება, რას ითხოვს ამ ურთიერთობის სასიცოცხლო ციკლი. Peter Fader ამას customer centricity-ს უწოდებს: შეწყვიტე ერთჯერად ტრანზაქციაზე ყურება და დაიწყე მომხმარებლის სასიცოცხლო ღირებულებაზე ფიქრი.

საბოლოოდ, მედია მიქსი არ არის ის, რასაც ერთხელ აშენებ და კვარტლიდან კვარტლამდე იმეორებ. მას პროდუქტის მიხედვით გადახედავ, განზრახვით აწყობ და მთელი წელი რწყავ, რათა გამოსაწური მაშინ გქონდეს, როცა ურთიერთობა ითხოვს და არა როცა კალენდარი.