Cruzcampo-ს „Con Mucho Acento“: ავთენტურობა ხახუნით იქმნება

სანამ ზრდასა და პერფორმანსს მივუძღვნიდი თავს, კრეატიული კამპანიების წარმართვის პერიოდი მქონდა და სწორედ მაშინ გავაანალიზე Cruzcampo-ს „Con Mucho Acento“ ქეისი, რათა გამეგო მექანიზმები, რომლებიც ასეთ კამპანიას ამოძრავებდა და საიდან მოდიოდა ჩემი მოხიბვლა.

იქ გავიგე OgilvyES-ის საწყისი წერტილი: ისტორიულად დაქვემდებარებული თვისება, ანდალუსიური აქცენტი, აიღეს და მისი განეიტრალების ნაცვლად, რათა მთელ ესპანეთში „ემუშავა“, ისტორიის ცენტრში დააყენეს. „ლეგიტიმურ“ აქცენტებსა და ფოლკლორში „ჩამოქვეითებულ“ აქცენტებს შორის სიმბოლური იერარქიის დამალვის ნაცვლად, ის ნედლეულად გამოიყენეს.

იქ ვიპოვე პირველი „საიდუმლო“: ავთენტურობა ესთეტიკით კი არა, ხახუნით იქმნება. Jonah Berger კარგად ხსნის ამას თავისი STEPPS მოდელით: გადამდები კონკრეტულია და არა ზოგადი. ბრენდი, რომელიც რეალურ ნერვს არ ეხება, იდენტიფიკაციას კი არა, პასიურ მიღებას იწვევს. კონკრეტული ჯერ ოდნავ არაკომფორტულია და მერე გიკავშირდება და ეს საწყისი უხერხულობა შემდეგ კუთვნილებად იქცევა.

მეორე ნარატივი იყო. გზავნილი არ იყო დახურული (ანუ ბოლომდე ახსნილი), ის ღიად დარჩა, რათა აუდიტორიას დაესრულებინა და საკუთარად გაევრცელებინა, რასაც Jenkins spreadability-ს უწოდებს. ეს ხსნის, რატომ რჩება ის წლების შემდეგაც მთელი კამპანიის ყველაზე წარმატებულ მასალად.

მესამე მდგრადობა იყო. Ogilvy-მ გაიგო, რომ ვერცერთი კამპანია ვერ გადარჩება ოთხ წელს ერთი ფორმულის გამეორებით. აქედან მოდის ევოლუცია: აქცენტი კამერასთან მონოლოგში (2021), აქცენტი, რომელიც უბნის ბარში ჟესტად და დუმილად იქცა (Pepe El Mudo, 2022) და აქცენტი, რომელიც სხეულში განსხეულდა და უსიტყვოდ ცეკვავს (Gitana, 2023). ღერძი გადაანაცვლეს, ფესვი არ გაუშვეს.

Moreno-მ და Senovilla-მ გაიგეს, რომ კულტურული იდენტობა არ არის აქტივი, რომელსაც ერთხელ იყენებ და იმეორებ. ეს ტერიტორიაა, რომელსაც მოთმინებით ამუშავებ და საწყის უხერხულობას იტან. ვიმეორებ, იტან, განსაკუთრებით ასეთ დროში.

ნამდვილი „საიდუმლო“ კარგი კონცეფციის პოვნა არ იყო. ეს იყო ცდუნების დაძლევა, ბოლომდე აგეხსნა და ნდობა, რომ აუდიტორია მის აშენებას დაასრულებდა.