"Con Mucho Acento" de Cruzcampo: la autenticidad se construye por fricción

Antes de dedicarme a growth y performance, tuve mi época donde me dedicaba a impulsar campañas creativas y es donde recuerdo cuando analicé el caso "Con Mucho Acento" de Cruzcampo, buscando entender los mecanismos que movilizaron una campaña así y de dónde venía mi fascinación.

Ahí es donde entendí el punto de partida de OgilvyES, que fue tomar un rasgo históricamente subalternizado, el acento andaluz, y en lugar de neutralizarlo para que "funcione" en toda España, ponerlo en el centro del relato. En vez de disimular esa jerarquía simbólica que existe entre acentos "legítimos" y acentos "relegados" a lo folclórico, la usó como materia prima.

Ahí encontré el primer "secreto": la autenticidad no se construye por estética, se construye por fricción. Jonah Berger lo explica bien con su modelo STEPPS: lo que se vuelve contagioso es lo específico, no lo genérico. Una marca que no toca ningún nervio real no genera identificación, genera aceptación pasiva. Lo específico incomoda un poco antes de conectar, y esa incomodidad inicial es la que después se transforma en pertenencia.

Lo segundo fue lo narrativo. El mensaje no se clausuró (es decir, explicitándolo), se dejó abierto para que la audiencia lo termine de completar y lo haga circular como propio, lo que Jenkins llama spreadability. Eso explica por qué sigue siendo, años después, la pieza con mejores resultados de toda la campaña.

Lo tercero fue la sostenibilidad. En Ogilvy entendieron que ninguna campaña sobrevive cuatro años repitiendo la misma fórmula. De ahí la evolución del acento hablado en un monólogo directo a cámara (2021), pasaron al acento convertido en gesto y silencio en un bar de barrio (Pepe El Mudo, 2022), y de ahí al acento encarnado en un cuerpo que baila sin palabras (Gitana, 2023). Corrieron el eje sin soltar la raíz.

Lo que Moreno y Senovilla entendieron es que la identidad cultural no es un activo que se explota una vez y se repite. Es un territorio que se cultiva con paciencia, tolerando cierta incomodidad inicial. Repito, tolerando, especialmente en los tiempos que corren.

El verdadero "secreto" no fue encontrar un buen concepto. Fue resistir la tentación de explicarlo del todo y confiar en que el público lo iba a terminar de construir.