Nadie se compra el Ferrari antes de aprender a manejar

Siguiendo el post anterior, donde conté que cada mercado tiene su propia fricción, hoy contaré una anécdota personal donde falló mi lectura.

Como parte del plan de diversificar las ventas de la web y buscar mercados en crecimiento, arrancamos campañas en Benelux con una lógica impecable: "salarios altos significa mucho poder adquisitivo, entonces palas de gama alta". Empujamos fuerte hacia ahí y los resultados no llegaban.

Manos a la obra: dejé de mirar solo el panel de la plataforma y hice stakeholding con el área comercial, que conocía el mercado mejor que cualquier dashboard. Crucé eso con el informe anual de Padel Days, que repasa el estado de la compañía y del mercado en general.

La conclusión fue otra. La primera parte de la premisa seguía siendo cierta, pero Benelux era un mercado emergente en pádel. Eran consumidores que recién estaban probando un deporte en pleno auge, y eso significa que arrancan con productos de entrada y recién cuando se enganchan suben de gama. Se van "mojando".

La campaña pasó a ser básicamente productos low end y outlet. El resultado se vio de una semana a la otra y sin cambiar el porcentaje de presupuesto asignado.

Clayton Christensen lo explica con "jobs to be done": nadie compra un producto, lo contrata para un trabajo puntual. Acá el trabajo no era "tener la mejor pala", era "probar este deporte sin jugármela". Es la misma lección de Argentina, Georgia y España, con una dimensión más: no hay playbook universal.

El poder adquisitivo te dice cuánto puede gastar un mercado. No te dice cuánto quiere arriesgar.