La base muerta: el elefante en la sala de cualquier equipo de CRM

Intuitivamente el razonamiento es: si el cliente no abre tus mails, perdió el interés. A veces sí. Pero a veces ni siquiera te está viendo, y ahí el problema no es de contenido, es de infraestructura.

En mi primera agencia llegado a Madrid, un cliente del sector de entretenimiento/streaming, el problema arrancó por un pain real: el % de la BBDD en spam era alto, y lo señalaban en cada reunión, amenazando la propia cuenta.

Como quien dice, en las famosas "oportunicrisis", barajando opciones e ideas llegamos a la pregunta: ¿de verdad no quieren, o simplemente no nos están viendo? Según Thomas, Blattberg y Fox en "Recapturing Lost Customers": la mayoría de las empresas trata la reactivación de clientes inactivos como una repetición de la estrategia de adquisición, sin diagnosticar antes por qué se fueron, en criollo, todo el silencio se lee como la misma causa.

Entendiendo las limitaciones de User.com como CRM, desde ahí armamos el plan. La idea fue un mail gancho con un título llamativo, sin vender nada todavía, solo generando curiosidad. Adentro, un premio instantáneo real: productos descartados de eventos pasados de series del cliente, mercadería que de otra forma se iba a la basura y que la usaríamos como incentivo. Mercadería que en otros contextos la gente aprecia y hasta colecciona.

La mecánica del mail estaba diseñada con una restricción clave de los propios clientes de correo: no podías ver de qué se trataba el premio sin clickear el CTA, y ese CTA solo se activaba una vez que el mail salía de la carpeta de spam. Es decir, para acceder a algo gratis, el usuario tenía que hacer, sin saberlo, exactamente lo que nosotros necesitábamos: marcarnos como remitente de confianza y sacarnos de esa carpeta.

El resultado fue una recuperación del 22% de esa base que ya se daba por perdida. Y no fue un efecto aislado: ese impacto se sostuvo después con un +102% en suscripciones, +24% de CTR y +30% de uplift en ventas, una vez que esos contactos volvieron a estar dentro del flujo normal de comunicación.

Lo que me queda de esa experiencia es que "base muerta" suele ser el elefante en la sala de cualquier equipo de CRM: todos lo ven, nadie lo señala, y es más cómodo caminar alrededor que preguntarle directamente qué le pasa. Antes de aceptar el diagnóstico fácil, vale la pena hacer eso mismo, address the elephant: preguntarle a la base por qué no responde, en vez de asumir que ya no tiene nada para decir.