Desarmando un +145%: ni milagro ni growth hacking

En Argentina le decimos "chamuyero" al que convence con labia sin sustancia. En España sería "vendehúmos" o "camelista"; en inglés, "smooth talker". Cuando alguien ve un +145% de crecimiento en un CV, la reacción natural suele ser "algo de chamuyo hay ahí". Así que en vez de vender el número, lo desarmo.

No fue un milagro y ni "Growth hacking". Fue lógica, siguiendo la misma metáfora del naranjo del post anterior.

Para empezar, un error de foco: la marca priorizaba el margen por unidad vendida, concentrando el esfuerzo en la web propia. Pero optimizar margen no es lo mismo que optimizar ganancia total: al descuidar exposición en otros canales, el volumen se achicaba y la ganancia total entraba en un bucle decreciente. La corrección fue sumar exposición donde no competía contra el margen, empezando a tratar como activo real las páginas de afiliación.

Segundo, un error de orden y de tiempo. Los descuentos se aplicaban por antigüedad de stock, sobre el catálogo entero, sin distinguir gama. La corrección fue ordenar por demanda real y entender que cada gama tiene su propia estacionalidad: bajar precio en gama alta fuera de su ventana de rotación quema margen sin necesidad, mientras la gama de entrada pide otro timing. Aplicar el mismo calendario a todo el catálogo es el mismo error que regar todo por igual.

Tercero, ahí entra Marshall Fisher: no todo producto necesita la misma lógica de canal, depende de si es "funcional" o "innovador". Cada marketplace tiene su propia política de descuentos, así que en vez de subir el 100% del catálogo a todos por igual, elegía qué SKU iba a cada plataforma. Una pala de 400€ en Decathlon no se vendía ni al 70% off; el mismo SKU entry-level, sin descuento, funcionaba perfecto ahí. En El Corte Inglés, el producto high-end encontraba comprador sin tocar el precio. Mismo catálogo, asignación distinta según el terreno.

Cuarto, y considero muy importante: tratar el stock que no rotaba como pérdida asumida y forzarlo con descuento agresivo, quemando margen y percepción de marca. La corrección fue dejar de pensar el inventario como una foto fija en un almacén y empezar a pensarlo circulando, entre departamentos, entre canales B2B y entre mercados como Europa, México, Estados Unidos y China. "Mi basura es tu tesoro" no es una frase linda, es una decisión operativa: el valor de un producto no es fijo, depende de dónde lo pongas.

Con el mismo criterio, un trabajo fino de CRM permitió identificar la vida media de cada producto según categoría y activar promociones en el momento exacto de ese ciclo, no cuando lo pedía el calendario.

El número final fue consecuencia de dejar de tratar el catálogo, el canal y el calendario como un bloque uniforme, y empezar a leerlos como lo que son: sistemas con lógicas propias que hay que entender antes de exprimir.